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90分钟就能送到的Gucci真的会带坏奢咗

2022-01-29

90分钟就能送到的Gucci真的会“带坏”奢侈品零售吗?

Gucci出其不意的创新频率越来越高了,几乎每次都能不出意料地引起热议。最近,Gucci与时尚电商Farfetch推出下单后90分钟到货的服务,又在业界引起大讨论。

这个名为F90的90分钟速递活动会在包括巴黎、伦敦、东京、纽约等全球10个城市开展,中国城市目前尚不重要因素是事迹下滑的问题在其列。Farfetch为这次活动拍摄了宣传短片,让街拍明星Tamu Mcpherson,日本演员Yuko Araki和模特Laura Love 三位KOL演绎了人们生活中急需90分钟速递的不同场景。

创立于2008年的Farfetch,其经营方式的特点在于汇集全球买手店。但有别于以往Farfetch通过全球买手店发货的方式,此次90分钟速递由Gucci官方支持。在宣传短片中,自消费者下单那一刻起,产品从Gucci实体店铺调货、经过精心包装,随即送往收货地址。

尽管此前时尚电商的送货周期已经缩短到了当天送达。Farfetch、、Net-a-Porter均有当天送达服务,但Gucci的90分钟速递显然是迄今为止最有效率的时尚电商快递服务了。

毫无疑问,这场90分钟速递活动为奢侈品和电商爱好者带来了利好消息,但也不免引起了业界的焦虑。 纽约时报时装专栏Vanessa Friedman发表了一篇名为《快时尚的新含义》的评论文章,批评了Gucci 90分钟速递这种极端效率的新服务,认为这是对当前没耐心文化的纵容。

她表示,投资型时尚与快时尚(现在可能该叫快速成交的时尚)正相反。对投资型时尚而言,等待自有其价值。把投资型时尚与本质上的杂货店混为一谈,就会损害前者所主张的特殊性、努力和创造力,这些是它建构的标准,也是它高定价的理由。

简而言之,Vanessa Friedman的观点大致是,投入在奢侈品中的时间以及消费者对其的等待是令奢侈品之所以成为奢侈品的本质原因。尽管在快节奏的现代社会,时间非常宝贵,但耗费时间的期待并不是一种浪费。对于即时性的极端追求,反而可能是奢侈品牌自废武功的一种做法。

这样的观点并不新鲜,事实上,弥漫在时尚产业中有关即时性的焦虑由来已久。相似地, Dior CEO Sidney Toledano早前在对即看即买模式发表看法时曾表示,欲望和梦想是购买流程的两个部分。奢侈品通过消费者的等待创造欲望。这意味着,等待是奢侈品不可剥离的本质属性。

但话虽如此,近年来,没有哪个奢侈品牌能够抵挡得住新零售的冲击。如果将Vanessa Friedman对90分钟速递的批评置于当下不可逆的新潮流和实际操作中,其观点似乎经不起推敲。

首先,Gucci与Farfetch联手推出的90分钟速递更像是又一场营销活动,而非真正决定将所有产品的速递周期缩短至90分钟,该服务也仅在时尚行业最成熟的10个城市小范围推出。

Gucci正在成为最会营销的奢侈品牌。根据Luxury Daily最新公布的数据,Gucci一举击败Chanel和Burberry等奢侈品牌,成为2016年奢侈品市场营销最成功的奢侈品牌。

从一个月前的策展米开理展览,Meme数字创意项目,到最近的清一色黑人广告,以及外星人广告,Gucci不断加快制造话题的速度,这一次也不例外。

而此次合作被更多人忽略的是Gucci与Farfetch借此推出的未来商店计划,Farfetch将要提升Gucci线上购物体验的同时,帮助其下店铺收集用户信息,例如通过在Gucci店铺安装扫描仪等检测设备,收集消费者在Farfetch上的购物历史和愿望清单。

所以除了即时性,二者此次合作更主要的是为打通线上与线下业务的壁垒所做的一次尝试。

90分钟速递仅仅是Gucci这盘大棋的一部分。通过这次小范围试验,Gucci不仅能够率先掌握极致速递的实践经验,收集更多消费者信息,还又一次成为话题中心,赚足了曝光度。

据业界推测,Gucci至少在目前不会推广90分钟速递,有关于90分钟速递将奢侈品牌带向错误方向的说法其实是不必要的担忧。

其次,奢侈而对AmerSports的收购品需要等待时间这一论述,也在新零售潮流的来临中逐渐失效。

有趣的是,认为欲望和梦想是购买流程的两个部分的Dior恰恰成为去年第一个在上卖手袋的奢侈品牌。Dior在中国的首次触造成一片轰动。尽管诸多奢侈品牌都曾对电商持反感态度,但是随着数字化成为不可逆趋势,奢侈品牌对待电商的态度迅速逆转。

两个月前,高级腕表品牌泰格豪雅刚刚入驻天猫。而Gucci、Chanel、Hermes等都已经在电商进行了几番尝试。Gucci在2002年便开通电商渠道,Alessandro Michele上任后,Gucci在北美地区重新推出了其包含电商服务的品牌站。

财报显示,2016财年Gucci销售收入大涨19%。更偏好线上购物的千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。此次Gucci与Farfetch推出的服务继续迎合关注了年轻消费者的需求。

就在前不久,LVMH集团宣布将推出电商平台,这意味着它将是全球最大的自建电商平台。历峰集团旗下也有当前最大的第三方电商平台Yoox Net-a-Porter。二者的强势电商策略给涉足电商其实给更早的Gucci母公司开云集团施加了压力。此次与Farfetch的联手也是开云对当前局面做出的回应。

三大奢侈品集团之所欲对电商给予如此高的重视,是基于这样的事实:电商已是奢侈品牌销售的重要渠道。有报告预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%。伯恩斯坦研究公司高级分析师Mario Ortelli认为,电商已经影响了62%的奢侈品购买行为,没有任何奢侈品牌能够缺席电商市场。

既然奢侈品电商化这一潮流已经成为既定事实,那么为了迎合千禧一代消费需求,电商送货周期不断缩短便不可逆转。

而将周期缩短到极致的体现就是即看即买。尽管Vanessa Friedman在文章中将Tom Ford和Thakoon仅一季就退出即看即买阵营作为反例,唱衰即看即买,但是二者不适应即看即买模式的症结不在于模式本身的缺陷,而是受限于当前的市场环境以及品牌自身能力。拥有更加完整供销络的Burberry、Tommy Hilfiger和Ralph Lauren依然在即看即买的道路上继续推进。

Gucci此次的90分钟速递也可看做是一种对即时性的极致尝试,即便没有像其他品牌一样直接涉及即看即买,但二者的本质非常相似。

关键在于,随着消费者习惯的深刻变迁,决定奢侈品成为奢侈品的因素不再是得到它花费了多长时间,恰恰相反,千禧一代更加引以为豪的是以多快的速度得到它,以及产品多么有个性。

在过去,奢侈品强调其背后投入的复杂工艺和时间,而如今,这些因素虽然重要,但似乎已经不是奢侈品的核心价值所在了。从时间=价值到个性(+时间)=价值,消费开始升级,零售模式开始推陈出新,固守过去的观点开始不合时宜了。

第三,随着体验经济在社会各行业蔓延,消费者对于体验的追逐更加疯狂。由于线上电商的冲击,奢侈品牌已经逐渐意用优雅演绎浮华时期下的别样芳华识到实体店铺体验的重要性,线上与线下的互搏越演越烈。

同样是追求体验,实体店铺通过更加个性化的店铺装饰和服务,包括开咖啡馆、pop-up store等当下流行的手法予以实现。那么电商继续强化其便利性,从搜索、产品展示、下单,到送货的每一环节提供更加人性化、高效率的服务,当然也无可厚非。

体验的极致化,就是90分钟速递的目的,也是今后不论实体店铺还是线上电商都在努力的方向。 随着新消费和新零售模式的到来,奢侈品的内涵或许已经发生了改变。90分钟就能送到的Gucci是否会带坏奢侈品电商?答案现在看来是否定的。

即便90分钟就能得到的奢侈品已经不同于以往那些需要耐心和期待的奢侈品,它也代表了未来消费者对极致的追求,以及奢侈品牌不得不面对的新市场环境。欲望的确是奢侈品的必要因素,但在当下,欲望的受众正在发生变化。(文/Drizzie)

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